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Jun 18 2015
whisper

Was Werte bewirken

Wie Werte zur Markenbildung beitragen können

 

Warum bezahlen wir ohne zu zögern 18,99 Euro für ein weißes T-Shirt, das vorne mit dem Logo eines bekannten Sportartikelherstellers bedruckt ist, obwohl wir doch das gleiche – aber unbedruckte – Shirt für nur 4,99 Euro kaufen könnten? Weil das Markenprodukt mit immateriellen Werten „aufgeladen“ ist und dadurch einen tatsächlichen Mehrwert erzielt.

 

Auch die Chiquita-Banane ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich für ein Produkt, mit einer unverwechselbaren Kennzeichnung und einer eigenen Identität, ein höherer Preis erzielen lässt. Eine mit Werten besetzte Marke ruht im Grunde genommen auf zwei Pfeilern: auf der Identität des Unternehmens, also dem eigenen Selbstverständnis und auf dem Image, also der Wahrnehmung von außen. Wenn das Selbstverständnis und die gewünschte Außenwahrnehmung im Wesentlichen übereinstimmen, kann sich auch in

kleinen Unternehmen eine Marke entwickeln.

 

Ein Logo macht noch keine Marke

 

Grundstein für die Markenentwicklung ist die Identität des ganzen Unternehmens, die sogenannte Corporate Identity (kurz CI). „Viele Unternehmer glauben, dass sich eine Marke allein durch die grafische Gestaltung von Logo, Printmedien und Internetauftritt entwickeln lässt“, weiß Sabine Gausemeier. „So funktioniert das aber sicher nicht.“ Ein Logo macht noch keine Marke, so wie ein Hut noch keine Persönlichkeit ausmacht.

 

Erfolg durch Unternehmensidentität

Am Anfang stehen also die Werte. Sie stehen für die Eigenschaften des Unternehmens mit denen es wahrgenommen werden will und soll. Offenbar werden sie in Zielen, Wünschen, Grundprinzipien, Regeln und Vorstelllungen. Erscheinungsbild, Kompetenz, Leistungen, Arbeitsweisen, Verhalten und Besonderheiten eines Unternehmens werden durch seine Werte bestimmt. Wir sind überzeugt davon, dass Unternehmen, die ihre Werte bewusst entwickeln und leben, sind in allen Fragen der Unternehmensführung erfolgreicher sind. Natürlich jedes Unternehmen immer irgendeine Identität, die Frage sei jedoch, ob die auch so erwünscht ist. „In vielen Unternehmen ist völlig unklar,

welche Werte hier gelten. Manche stehen sogar für etwas, das sie eigentlich gar nicht sein wollen. In diesem Fall ist es notwendig und sinnvoll, mit den Mitarbeitern die gemeinsamen Werte herauszufiltern und zu erarbeiten.

 

Klar definieren und beschreiben

Damit die definierten Werte wirklich für die Unternehmenskultur stehen und die gemeinsame Identität abbilden, müssen sie nicht nur mit Sinn und Inhalten gefüllt, sondern auch genau erläutert werden. So definieren sie nicht nur einen Rahmen für gemeinsames Handeln, sondern geben außerdem Orientierung und Klarheit. Wenn klare Werte die Identifikation mit dem Unternehmen ermöglichen, steigt die Mitarbeitermotivation, weil die Mitarbeiter sich mit „ihrem“ Unternehmen identifizieren. In der Außenwahrnehmung bringen klar definierte – und gelebte – Werte viele positive Effekte: von der Steigerung des Bekanntheitsgrades, über die Differenzierung vom Wettbewerb und Förderung der Markenbildung bis hin zur gesteigerten Attraktivität für „gute“ neue Mitarbeiter.

Vom Corporate Design zur Corporate Identity

Erst dann können die Werte als Grundlage für die Entwicklung eines einheitlichen Erscheinungsbildes dienen, dass die Unternehmensidentität widerspiegelt. Dieses Corporate Design (CD) dient als optische Basis für alle Kommunikationsmedien, wie Broschüren, Internet-Auftritt oder Kundenzeitungen. Über diese Unternehmens-kommunikation (Corporate Communication) werden die Werte inhaltlich transportiert. Last but not least sind die gemeinsam festgelegten Werte aber auch die Grundlage für das Verhalten gegenüber Kunden und Kollegen (Corporate Behavior).

 

Mitarbeiter einbeziehen

Sollen in einem Unternehmen Werte entwickelt und daraus Maßnahmenpläne abgeleitet werden, müssen die Mitarbeiter in diesen Prozess einbezogen werden. Wir warnen jedoch davor, Unternehmenswerte einfach von oben verordnen zu verordnen. „Nur wenn man die Mitarbeiter mitnimmt, sind sie bereit, das Ganze mitzutragen.

 

Eigene Positionierung schaffen – erfolgreicher sein

Unternehmen, die ihr tägliches Handeln nach ihren Werten ausrichten werden von der Zielgruppe deutlicher wahrgenommen, grenzen sich vom Wettbewerb ab und wirken authentisch und vertrauenswürdig. Das unterstützt eine deutlichere Positionierung, um nachhaltig erfolgreicher zu sein.

 

Interessieren Sie sich für einen Unternehmenswerte-Workshop?
Gerne besprechen wir mit Ihnen, wie wir die Entwicklung Ihrer Werte umsetzen können.

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